整家定制“狂奔”之下的趋势与困局

      大多数消费者对定制家居的印象还停留在“量尺定制衣柜”，然而，一旦进入定制品牌的店铺，你就会发现下单规则全变了，甚至看不懂：套餐按照客厅、卧室、厨房等空间来分类，甚至包括浴室和阳台；定制内容也从衣柜和橱柜，扩充到门窗、地板、墙面、卫浴，还有软装和电器。总之，主打的就是“一站带走”。

           2022年国内家具制造业营业收入为7624.1亿元，同比下降8.1%。然而，定制家居市场规模保持较快增长，根据中商产业研究院数据，2017-2021年，中国定制家居行业规模从2413亿元增长至4189亿元。“一站式”整家定制自2021年横空出世，在2022年迅速将战场扩大到了各大定制家居品牌，并且“战火”逐渐蔓延向成品家具甚至家电企业。做没做过定制似乎不重要，不妨碍急急切入这条赛道的决心和行动。这种新玩法俨然成为行业最炙手可热的大趋势。

      纵观整家定制的风潮，最初由定制家居的巨头们搅动风云。定制家居龙头品牌基本从柜类起家，普遍经历二十年左右的发展，走过了由单品定制向全屋定制过渡的道路，无论是品牌矩阵、品类拓展、战略合作都具备了资源整合的基础，不断迭代的智造工厂保证了柔性生产下的产能释放和供应实力。因此，定制家居品牌挑起整家定制大梁似乎水到渠成。毫无疑问，整家定制走的是“大而全”的路子，一系列降本增效的措施令其并不显得“臃肿”，反而在行业“狂奔”之下，短短一年就从整家定制1.0迅速换代到2.0，被动参与其中的品牌也越来越多。“小而美”还有生存空间吗？整家定制是否就是家居定制的终极形态？一起来看看它的趋势与困局！

      整家定制模式的产生，有着多重因素：随着家居行业粗放式发展渐近尾声，行业竞争加剧；同时渠道结构发生变化，精装房比例持续提升，整装、拎包入住等消费模式兴起。长久以来，家装消费市场环节多、流程长、不同单品无法互相匹配等“痛点”突出。

在市场端，消费者不再满足单一品类的购置，转而追求家居空间整体美观性与实用性的协调，一站式购物的全屋定制更符合消费代际变迁的偏好变化，成为追求高品质生活的标配。

        在产业端，近年来，定制家居行业不断演变转型，呈现多元化的发展态势，从2021年开始，定制领域步入了定制和整家定制双线并行的发展阶段，呈现“整家化”和“头部化”趋势。整家定制为什么出现在2021年的时间节点？“大行业小企业”的现象困扰定制家居多年，从财报数据来看，定制家居“一哥”欧派的营收在2021年才首破200亿元，索菲亚紧随其后迈入“百亿俱乐部”。

多年“价格战”之下，定制家居企业实在“卷”不动了，想要突破瓶颈必须另辟蹊径。

        深究整家定制背后的商业逻辑不难发现：这是一场“另类”的规模战，通过模糊边界将更多的“泛家居”品类打通，从而做大市场蛋糕。对于身处其中的企业来说，消费“痛点”催生出的解决之道成为了拓宽发展的契机与“甜点”。

当门窗、地板、墙面、阳台、卫浴、软装甚至家电等品类都被定制家居加入到整家定制豪华套餐中，这些品类的龙头企业也纷纷坐不住了：既然不愿意在别人的故事里当配角，那就自己写剧本当主角，于是，切入整家定制的品牌越来越多，而且“英雄不问出处”。

       对于整家定制，不同品牌都有自己的“企业级理解”。有了多年同质化竞争导致“价格战”的前车之鉴，这一次，差异化竞争从一开始就定下了基调。逐鹿细分赛道，龙头企业都在寻求并确立自己的核心竞争力。

由于定制家居企业的终端设计师水平参差不齐，“如何让总部层面好的产品设计，变成用户家里好的方案设计”一直是困扰家居企业的一大顽疾。“

       伴随着消费需求的升级及审美意识的提升，设计不只是家居消费的刚需，同时也是引领家居行业升级和推动企业持续增长的核心动力”，有业内人士认为，在定制产品的品质和价格都越来越趋向一致时，从“软实力”入手，将设计和研发作为新引擎，不失为一种拉开差距的方式。

       以定制家居三巨头之一的欧派为例，公开财报数据显示，2021年欧派家居产业研发投入超过9亿元，研发人员的数量超过2900人。截至2021年底，服务欧派家居的设计师已超过1万名。将“整家定制”的“大而全”引申为打造品牌矩阵来扩张市占率，从而打通全品类、多渠道，是索菲亚的创新“打法”。在整家定制方向上，索菲亚主攻“衣橱门墙窗卫配地电”9大品类。在以优势产品衣柜为核心的基础上，扩充橱柜、门窗，优化家具、家品，整合木门、墙板，搭建整家定制全生态品类矩阵。与此同时，索菲亚以价格区间作为区分，打造了不同风格的四大产品品牌，走中高端路线和质价比路线的兼而有之，形成覆盖全市场的品牌矩阵。自带数字化基因，从软件起家的尚品宅配将这方面的优势作为整家定制时代的抓手。

        今年以来，尚品宅配通过建设数字化设计工厂平台，全面打造全屋定制“随心选”这一全品类融合的新商业模式，并为其搭建专属“数字化设计工厂平台”，包含了to C及to B的营销软件、设计工具、业务及交付支持系统的全流程精细化管理与赋能。

从成品家具转向定制品牌，走的是另一条路线。2020年，林氏家居推出“林氏全屋定制”品牌，以“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新业态切入定制赛道；2022年，林氏家居宣布All in定制领域；

      当前定制家居企业的竞争不仅局限于渠道和品类，整家定制模式下智能化设计及生产能力也是关键。其对于前端设计、后端供应链、制造等能力均提出了更高要求。数智化变革促进交付效率和品质的提升，全流程、规模化的数智化技术应用将成为定制家居龙头企业的“护城河”。在“一体化设计，一揽子搞定”的战略需求下，欧派通过建立集成、协同、完善的供应链管理体系来提升供应链运营能力。

据了解，欧派已实现5大生产基地全国8小时物流圈的快速交付模式，在订单高峰时期可做到机器24小时运转、工人三班制上班，产品能保证高品质可持续的输出。

          同时，通过数字化信息化的技术，预判不同地区客户的需求情况，提前在超市仓库备货、动态调整，根据客户需求轻重缓急，依次发货。“柔性化制造能力是实现消费者个性化、一站式整家定制需求的核心关键，智能制造使大规模个性化生产成为可能”，索菲亚家居股份有限公司总裁助理甘铭中在接受采访时表示，索菲亚自主研发的DIY Home集成系统是一条打通消费者需求到工厂端的“高速公路”，承载产品方案、用户需求以及工厂可落地的定制化产品模块的快速交付。

         这套系统将超10万个全品类单品构建组合成数字化全屋定制方案。此外，索菲亚在全国拥有八大生产基地，投资建设了行业内亚洲先进的工业4.0车间，极大地缩短了产品交付周期，工厂对经销商的平均交货周期多年保持在7至12天，突破定制行业普遍面临的产能瓶颈。